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ErmenegildoZegna玩味年轻化策略

发布时间:2020-06-06
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早前看了美剧Madam Secretary,当中提到邱吉尔名句「Success is not final. Failure is not fatal. It is the courage to continue that counts.」。如何保持持续性(continuity),正是各大品牌考量的地方。今年Ermenegildo Zegna有两大动作,都可以视为品牌开拓年轻巿场的重要一步,保持品牌持续性。

从西装到街着

今年 Ermenegildo Zegna 的两大动作,一是以Pelle Tessuta为素材的生活用品系列加添新成员,并正式以Toyz系列为名,二是整个2019春夏Couture系列一改以品牌命脉——西装为系列骨干,改以城市街着作主打。品牌亦延续Couture系列中的「XXX」元素,于今年9月以Ermenegildo Zegna XXX为名推出年轻化街着单元系列。

「我不太喜欢谈谁的年纪较大,而是谁较成熟,哈哈。我认为任何人都可以有新鲜念头,其中关键不是年龄,而是如何与其他人互动。」Ermenegildo Zegna集团行政总裁Gildo Zegna谈到如何与儿子Edoardo Zegna合作时说。当然家族成员成为集团新血,除了延续家业,亦能为集团带来新意。「我本身是一个十分内向的人,所以将电子商务如社交媒体的工作交由儿子处理。今年我们投放了一半传讯预算于电子平台,下一年则会增加到70%。我相信网上媒体的功能,如速度、互动等。品牌不少网上内容,都是由Edoardo主导。投放更多资源到网上,亦是他的建议。但个人亦十分着重真人互动,所以亦有不少活动,以保持互动上的平衡。」

网上平台,最终都是为了面向年轻族群。但除了网上,集团亦在实体店方面往年轻化发展。「谈到品牌年轻化,现时我们每为不同产品透过不同渠道宣传,而店舖亦开始走分化路线,让每个店面都可以各有特色及重点。我认为我们的新增店面设计,能更面向年轻一群。但任何客户年龄层都好,口碑是永远不变的重点,所以店舖橱窗及时装表演是整个品牌年轻化策略的重点。」

运动服大势所趋

不论如何建构品牌形象,最重要的,仍是产品本身。Ermenegildo Zegna本身是一个以西装为本的传统品牌,但近年有不少将产品年轻化的动作。最元祖的该是Z Zegna系列。「Z Zegna,本身就是以年轻为本的系列,讲求服装功能。」的确,品牌近年每季都会以一种运动类别作为系列骨干。「我认为这是大势所趋的发展良机。我们并非针对新客户推出新产品,而是按已有客户的生活习惯转变的这一点,来推出新产品,顺势吸纳新客户,是一种自动化而有机的发展。我们着重的不是发掘新客源,而是为免流失会对其他类型产品有兴趣的现有客人,为这类客人提供更多种类及变化的选择。」

在发展不同产品的类别时,亦需要面对保持品牌质素及哲学,以巩固品牌本身的形象。如以织皮为本的Toyz Collection便是其中一个例子。系列本身的织皮纹理,是以品牌于1968年推出的千鸟格西装布料为灵感,贯彻品牌历史。

编织精品 贴合生活

「今年是品牌推出成衣系列的纪念年。去年的设计以起居用品为主,今年延续的系列是第二个章节,以玩乐为本, 贴合当下精神,所以我们亦将系列定名为Toyz。以织皮为主,是因为品牌本身以编织布料起家,所以将编织品的几何元素化为Toyz系列的签名式图案,让人回忆品牌的编织历史,但能以贴合当代的生活用品来演绎,如耳机、麻将、球拍套等。当中的难度,在于编织小羊皮的速度,较其他物料慢,需要结合高科技与工艺。在编织小羊皮时,一方面需以要工匠以手织机操作,另一方面也需要机械在日本编织机中加入羊皮丝,缺一不可。如音响产品所用的Pelle Tessuta,与运动用品的 Pelle Tessuta 看似一样,表面涂层则有所不同。在产品种类方面,我们按不同国家巿场推出新品,想像他们的起居所需,来推出新产品。」集团艺术总监Alessandro Sartori说。

网罗生活各个层面的发展策略,不单增加了品牌在产品类别的覆盖,亦间接令品牌年轻化。谈到品牌的发展策略,Gildo说︰「推出织皮家品Toyz系列,是为品牌锦上添花,为礼品及配件带来更具玩味的选择。下一步,是将产品优闲化,同时强化配件。我们推出XXX单元系列,便是想吸引千禧后族群,开拓新巿场。我想我们的策略十分实在。我们的产品採用垂直方式生产,即由原材料到製作,都是自家包办。所以当中的重点,是採用我们的传统生产方式,来製作贴合当代生活的产品。Alessandro的位置十分重要,因为他与我一样,对品牌的DNA及生产方式有同等透彻的了解,亦能捕捉巿场脉搏,贴合品牌的发展方针。就好像我的祖父早于1956年便在Oasi Zegna开设了首个网球场,成为Z Zegna 2019春夏系列的灵感,将现代生活与品牌历史连线。」

吸引千禧后族群

其中的重点是一系列功能布料,是品牌独门的强项。近年Alessandro Sartori亦为品牌加入不同时装元素,令品牌能面向年轻客户。「整个发展过程,其实都是因应巿场的高速变化,而不时推出产品适应巿场。如Z Zegna推出了Merino Wash & Go的系列,是能同时贴合品牌哲学及巿场变化的例子。正如现时巿场有智能手表,虽然这并非每个传统品牌都能精专的产品,但为发展品牌,你亦需要为客人的新需求而推出新产品。整个过程虽然慢长而困难,但我认为这是品牌应有的发展方向。」Gildo这样说。

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