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从Facebook的风向上来看,其实Gogoro前景一片大好

发布时间:2020-06-17
从Facebook的风向上来看,其实Gogoro前景一片大好

从Facebook的风向上来看,其实Gogoro前景一片大好上市记者会简报图 from 科技新报

 6/23~6/29

此期间发生了两个事件「电池合约事件」、「补助质疑事件」。

电池合约事件:键入关键字「Gogoro 电池 合约」。6/22 晚上 Mobile01 有用户质疑 gogoro 的换电驰合约对消费者不友善,获得论坛普遍支持与转发。随即于 6/23~6/25 三天出现了 20 篇贴文讨论「电池合约事件」,多数为极端、激烈的负面攻击。此事件的主要关注者为商业科技 3C 社群与机车爱好者社群。

补助质疑事件:发生于 6/23、6/24,风传媒首先贴出「朱淑娟专栏:空污基金补助购买 Gogoro 没有正当性-风传媒」后,不少小众主流社群予以转发,键入关键字两天共出现 16 篇贴文,接近 2k 个 like,250 个 share。此事件主要发生于其他小众社群,没有兴起其他太大反应,gogoro 官方也无任何回应。放着负面论述不管,并不是好的做法。

7/1~7/2

发生了两件事,「桃园车祸事件」、「图利厂商质疑」。

7/1 日 PTT 八卦版贴出日前 gogoro 于桃园发生车祸「徒手将把手给掰断 、车壳脱离」的照片,随后引起了苹果日报的关注,刊出gogoro 把手被掰断?  业者:是测试车。此贴文主要传播于部分大众社群,该标题及内文引来了大众乡民社群的猛烈批评。

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7/24


过去 Gogoro 在偏向大众社群上被认为是「有钱人的玩具」「有钱人才买得起」,对于品牌的负面评论不绝于耳。然而当 这样的产品亲民化,走入大众社群时,大众社群却相当欢迎。意味着过去乡民并不是真的厌恶这款产品,而是可能因为产品过于「高大上」,似乎与自身无关联,心 理上将之归类于外围团体,因此採取区隔、攻击、酸的方式反应,实际上心理却是羡慕居多。

小结
  1. 最重要的时刻 6/17 之上市记者会处理不当,使主流媒体关注重点为「125cc VS Gogoro」,而非如「台湾工艺之智慧结晶」、「Vespa 结合 iPhone 之製造、设计能力」。引来为数众多引颈期盼的通勤族攻击,然而其产品定位并非设计给主流通勤族。
  2. 负面内容与质疑需小心处理,主动破解不实谣言。否则日后负面内容形成完整、系统性的论述,逐渐与社群价值观进行结合,其负面印象将烙印更深。也很可能为日后埋下反对者炒作、攻击的题材。
  3. 访谈必须谨慎,谈话内容很容易被媒体刻意去脉络化,挑起乡民情绪。如此不仅灭火不得,反而火上加油。因此在对媒体之公共关係中应特别小心。
  4. 「城市新探」行销活动相当成功,透过良好的产品,瞄準社群意见领袖进行试乘,有效传递品牌口碑。然而网路社群经营过于被动,极少数会主动建立论 述,供支持者转发、讨论,使得公关事件发生时几乎站在挨打的份,好在于产品性能够强,有社群支持者替之进行反驳,使得许多负面消息不再持续延烧。

根据产品生命週期之概念而言,Smartscooter 智慧双轮受到创新者与早期採用者社群之普遍认可。截至 7/25,智慧双轮销量已破 400 台,相对大台北地区他牌电动车每月销售不足七十台,客观而论是不错的成绩。

回头思考定价与其商业策略的关联,12.8 万/13.8 万的价格,跟大众社群、通勤族里印象中的传统 125 机车相比, 都明显的拉出了相当大的价格区间写得很清楚:
建一台超跑
用赚的钱建一台较便宜的车
用赚的钱建一台更便宜的车
顺便提供零污染的电动动力系统

根据 陆学森所言「Gogoro 卖的不是机车,是行动能源」,而 Forbes Tech News 则拿 Gogoro 与机车界的 Vespa、手机界的 iPhone 相比,因此其订价策略很有可能参考 iPhone 与 Tesla 的做法。

结语 Gogoro 以精緻的工艺技术,建立起高阶的品牌形象,以 12.8 万的高价,定锚出消费者认知的售价区间。智慧双轮在早期使用者中受到好评,并不是因为性价比高,而是产品性能惊艳,这的确是精品应展现出来的样貌,由此可知其品牌印象建立十分成功。
高价格考虑的可能是在未来成功打造平台与生态系后,更为广大的利益空间。如果仅为了冲高短期销售量,降低了品牌定位, 走入了台湾机车市场的红海,成天比拼市佔率,也许并不是作为「行动能源系统供应公司」最佳的策略。此一定价策略是以更高的风险进入市场,换取未来更巨额的 报酬,具有前瞻性。

就社群分析而言,普罗大众虽然在传统媒体上、表面上骂着昂贵、愚蠢,但实际上出现于个别小社群时,则多半是羡慕的居 多,如搭讪、偷拍、「好潮」、「酷」,甚至有粉丝页贴文写着「嘴巴上说不要, 身体倒是挺老实的.」,来描述这样的现象。今日上路之后,透过模仿效应,富裕的民众很可能会转变成早期大众使用者。

这一个月来行销推广并不算挺好,然而产品价格高支撑起品牌想像、性能好体验佳支撑起品牌口碑,这两点算是成功。

未来,Gogoro 运用此策略最重要的是速度与品牌价值:

必需特别小心的公关事件为对于产品性能的质疑,毕竟是精品而非是生活必需品,对品质的质疑将造成对品牌的剧烈伤害。另外需尽可能避免 Gogoro 与 hTC、润泰集团连结,理由为该印象可能让人产生图利私人部门的想法,降低政府补助、扶植之正当性。

反之,若着手于公共性、公益性、在地性,如:协助政府推广「智慧、环保能源」、培育台湾优质技术人才、MIT 品质保证等,将非常有利于品牌推广。

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