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掌握下一波食品趋势:日本超市买家的选品心诀

发布时间:2020-07-12

▲ 照片来源:沖绳县产业振兴公社台北事务所提供、武安弘毅(Takeyasu Kouki)摄影。

市面上食品种类成千上万,究竟哪些会是消费者的新宠?有时候连消费者自己本身也不自知。

能看透下一波食品趋势,或成功预测消费者购买慾望,全来自通路採购累积大量选品经验与敏锐掌握时事的能力,但往往多数通路採购在挑选进货商品时,仅会默默将消费者需求放在心中,食品生产者就如同猜测哑谜,不断揣测哪些商品会受到採购的青睐。

由台创中心执行的「TGA品牌好农.行销台湾」计画小组,本次特别邀请日本沖绳最具代表性的超市——琉贸超市,分享日本消费者最近正风行哪类型的商品?通路採购在寻找哪些商品?以及拥有好商品的食品製造商该如何与买家合作?

日本正处于追寻健康的年代

现在的日本正处于重视健康、养生的年代,举凡主打健康或减重名目的商品,如低卡路里、低糖或含有食物纤维等食品,特别容易吸引消费者前来购买。再加上日本高龄人口比例日渐增加,老年人为能长保健康、远离病痛,具有健康功能的食品深受喜爱;至于身强体健的年轻人,相对更在乎身材比例与曲线美感,能带来减重效果的商品,消费者更愿意掏钱买单。

因此,日本食品厂商近年积极研发具有健康或减重等附加价值的新商品,更有一些原本大家根深蒂固认为「不健康」的商品,摇身一变成为「对身体没负担」的人气商品;例如,过去大家对于可乐的印象停留在含糖量高的碳酸饮料,但可口可乐逆势操作,在改变成分、取得健康认证标章后,获得消费者广大的迴响,竟在健康族群中占有一席之地。

脑筋动得很快的日本啤酒製造商,为了在竞争激烈的啤酒市场脱颖而出,也将啤酒变健康!原本喝啤酒可能会引发肥胖或痛风等副作用,啤酒製造商研发零糖值或降低痛风发生的新型态啤酒,获得怕胖或有隐性病痛的消费者喜爱。

比台湾更为细緻的健康食品分类

台湾也有许多能带来健康等功效的商品,但这类型食品如果要进口到日本,必须特别注意日本当地法规,只要归属「特定保健用食品」的商品,都必须经过日本政府检验,才能获得「消费者厅许可」颁布的标章。虽然检验流程繁琐,但有政府的把关,消费者更容易感到安心,也愿意花更高的价格购买。

台湾通称为「健康食品」的商品,在日本被概分为「保健机能食品」与「特别用途食品」。其中,「保健机能食品」具有保健机能成分,可在包装上宣传功效;而「特别用途食品」则是老弱妇孺或病患可使用的膳食补充品。

从2003年开始实施的「特定保健用食品」规範,是指商品本身如含有保健机能,欲于商品外包装标示其保健用途,须由食品製造商提出证明文件,确认对人体有益,并经过政府查验认定,方可获得特定保健用食品核准标章。目前日本通过且获得「特定保健用食品」认证的商品,约有1000多种。 

方便享用是不同类型消费者的一致期待

随着生活型态的转变,不同年龄层的消费者,使用习惯也随之改变,这正影响着超市採购趋势。过去日本消费者在选择商品时,多半购买容易入手的平价商品,通路买家也因应趋势,採购单价低且容量大的商品。但因少子化的影响,现今多为小家庭当道,当家庭主妇到超市选购食品时,有时候便宜已经不是优先选择,更倾向可一次性使用完毕的食品。这幺一来,不需花费时间保存食物,也不用担心食品效期,更方便主妇处理食材。

举例来说,日本与台湾一样都吃白米饭,日本食品製造商看準米食文化的商机,发展以白米为基础的商品,像是家家户户一定会有可微波式的饭盒外,还有不须经过洗涤便可直接加水烹煮的白米等。此外,针对爱尝鲜的消费者,开发小量包装的白米,锁定用米量很少的小家庭,或是偶尔想享受高级白米的奢华感等需求的消费者。

日本双薪家庭的比例日渐提升,再加上保持单身的人口越来越多,不需花时间备料烹煮,能简单加热、即刻上桌的「便利型料理」商品正大受欢迎。这类型商品与即食品仍有些差异,会选购这类型商品的消费者,多半想简化烹煮流程,但又想享受料理过程,例如市面上开始出现针对这类需求所研发的柴鱼汤包或浓缩汤底,让消费者自行烹煮或加入热水沖开,即可方便享有各种风味的高汤。

由于日本很早便意识到高龄化社会的来临,针对高龄者开发的商品也是现今趋势,像是对于牙口较差的高龄者而言,容易嚼碎的食品,犹如大人版的婴儿商品,是再好也不过了。这类食品方便老年人用最少的力气来咀嚼食物,甚至可直接用牙龈咬碎,十分方便进食,在此需求下也有一定的成长量。

掌握下一波食品趋势:日本超市买家的选品心诀

▲ 只需简单调理即可享用的便利型商品,随着社会与家庭结构的转变,越来越受到当今的消费者欢迎。照片来源:TGA提供。

做到改变使用习惯的创新商品

日本多数厂商在研发创新口味或口感的食品之际,更有直接从消费者使用习惯进行改良的业者,企图发展更便于使用或保存的商品,像是针对食品的包装或容器进行调整。举例来说,部分消费者习惯购买大包装的产品,但通常会面临无法一口气使用完毕的困境,如果因保存不易或口味变质,造成消费者对产品产生坏印象,还是会影响产品的销量;能协助消费者保存食物,随时品嚐到如开封之初,最新鲜的口感,是日本食品製造商重要的课题及使命。

因此,有些厂商相当重视食品包装的封口,将封口拉鍊做得越密实,空气便不容易与食品接触,有助于减缓商品腐坏或变质的可能性;还有像酱油这类型的调味酱料,每次购买至少会使用一段时间,主妇在使用上经常需开关瓶盖,酱油很容易遇到空气变质而酸化,因而有业者研发双层材质的包装,虽然提升包装成本,但消费者对这类型商品反应相当好。因应消费者的不便,进而调整产品或包装本身的做法,成了开发新产品的契机。

嚐鲜趋势是药、也是毒

潮流性产品也是带动食品消费的来源之一,这类型产品只要在媒体有广告宣传,即便消费者当下没有需求,基于消费者爱尝鲜的心态,销量也会因此成长;像是日本近年很流行的健康食品,如酒酿、寒天或超级食物,当有节目专访播出来,隔天就有消费者马上涌入超市询问或购买,需求量马上增加。

所以寻找最新或最热门的商品是通路买家的重要工作,像是在电视或杂誌等媒体大量曝光,或在电视上做宣传取得高GRP的商品(GRP=Gross Rating Point总收视点,表示每个广告档次收视率的累计);GRP越高表示触及观众的机率越高,越有可能有潜在消费者正在寻找该商品,也是买家参考採购的重点。

但对于这种跟风购买的现象,其实买家却一则以喜、一则以忧,究竟会是短暂效应,还是长久趋势?身为买家通常很难做出判断。例如三年前椰子油在日本媒体强力放送下,商品需求性立刻冲高,询问度达到最高点,原本在超市需求很低的椰子油,突然在市面大为风行,马上抢购一空;但报导的两个月后,销售量便明显冷却下来,这种「三分钟热度」及「试过即可」的跟风流行消费者心态,要怎幺预知流行趋势或是採购商品,对于买家是极大的挑战。

新商品必须掌握两次卖场大换血的契机

日本四季比起台湾更显分明,食品会对应时节推出新商品,也养成消费者会依据季节寻找商品的习惯;一般超市卖场每年会有两次大规模的商品替换,分别是迎临春夏到来的三月,与秋冬换季时的九月。通常卖场在面临换季的前两个月,便开始準备换季商品的挑选。虽说每年有两次大规模替换商品的原则,但只要有新商品推出,还是随时可进入商谈,如果商品被通路选定,可随时导入店面。

因日本市场规模较大,厂商、卖场间还会有中盘商的角色,如此细腻的分工,也影响通路选择商品的形式,卖场选择新商品通常有以下三种型式:

1. 厂商或中盘商主动向卖场提供新商品的提案,由卖场考量是否想要採购。

2. 卖场主动告知中盘商关于新商品或新企画的需求,由中盘商协助寻找新商品,或中盘商接受讯息后再回应提案。

3. 买家参观展览时挖掘新商品。

当然也有例外情形,有些知名大厂不需透过中盘商,会直接由通路与厂商接洽,但透过中盘商仍是目前日本市场的习性。

面临商品替换的激战期,各家厂商无不卯足全力依据季节推出新商品。这段期间,消费者会看到大量新产品利用媒体宣传,如果在电视上经常性曝光,买家可能会顾及顾客有潜在需求,便引入新产品试试看。但有机会进到通路,不代表能一直在销售陈列架上屹立不摇,如果商品在半年内销售情况不乐观,便立即面临下架的可能性。

掌握下一波食品趋势:日本超市买家的选品心诀

▲ 从卖场的主题性展示区域,能够观察到当地近期的流行趋势或消费走向。照片来源:沖绳县产业振兴公社台北事务所提供、武安弘毅(Takeyasu Kouki)摄影。

除个别商品选定外,卖场还会依据流行趋势或消费者需求,呈现主题性的「区域展架领域」,像是在同为酱料区的销售陈列架,在秋冬之际,卖场会挑选更多搭配火锅的沾料商品;但到春夏换季时,锅物沾料商品的比例便逐渐下降,改由吃冷麵所使用的沾酱取而代之。

又或像是以观光产业为主力的沖绳,原本软糖仅摆放在糖果区里的一小部分,但海外观光游客对于多样化的软糖,採购力极度惊人,为方便观光客挑选,特别独立设置软糖区销售陈列架。因此,欲积极扩展日本外销的业者,不妨在各季节转换之际,观察销售商品展架的转变,将能对在地消费趋势有明确掌握。

买家内心深处真正想要的是……?

虽然买家在寻找商品时,以消费者想要、想买或想找的商品作为考量,但对通路买家来说,如果食品厂商对广告宣传的投入度高,更是买家乐于合作的对象,像是愿意提供或製作POP展架,在卖场更能吸引消费者目光,也可能带动更多业绩。但同时买家也提醒,找到可创造业绩或赚取利润的商品虽然重要,但如果最后导致所有通路只有同类型的商品,最后只会造成价格竞争,因此,能形成差异化的商品,才是买家採购的重点。

现阶段通路买家多以安心、安全、美味、健康或话题性,作为商品选购的主轴,像是主打健康、有机、超级食物的商品,仍不断在食品市场受到重视,而低盐、低卡路里的商品,也是买家积极寻找的目标。至于未来哪些商品有可能引发潮流呢?琉贸超市是这幺认为—简单、方便或充满意外性,将会主宰消费者的购买趋势。

文字|TGA品牌辅导小组 
照片|沖绳县产业振兴公社台北事务所、TGA品牌辅导小组

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