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【冯勃翰的赛局观点】清楚明白的定价为何反而会出问题?

发布时间:2020-06-12
【冯勃翰的赛局观点】清楚明白的定价为何反而会出问题?
A Boeing 767-323 airplane of American Airlines takes-off from Zurich airport, Switzerland, April 14, 2016. REUTERS/Arnd Wiegmann - RTX2A2WG

网路时代,任何人想买东西,只要往搜寻引擎或电商平台丢几个关键字,就会跳出眼花撩乱的各式商品,让人可以自由比较。面对如此严酷的竞争环境,厂商该如何制定价格策略?

要思考这个问题,我们可以回到没有网路的年代找答案。技术在进步,但是商业的本质并无改变。来看看 1990 年代初期的美国航空业。

机票价格为什幺要这幺複杂?

那时候的机票价格和今天一样,非常複杂。即便是同一个时段同一条航线的经济舱,在不同航空公司或甚至同一家航空公司的票价都可以有高低不同的落差。票价会根据旅客在出发前多少天开票而有所不同,也会视售票状况机动调整,而不同的价格又会对应到不同权利与福利,像是回程日期的限制、能否退票、能否改期等等。

简化机票複杂的定价

繁複的定价制度当然会造成旅客的困扰,因此到了 1992 年初,各家航空公司已经蠢蠢欲动,想要对票价结构进行改革。

率先发难的是美国航空。他们在当年 4 月推出了「价值定价」方案,将每个航班的票价简化成只有四种价位,分别是头等、经济舱与两种折扣价。简单明了,不留陷阱。此方案一出,舆论一片讚扬,各家航空公司陆续跟进。

【冯勃翰的赛局观点】清楚明白的定价为何反而会出问题?
REUTERS/Arnd Wiegmann

不过问题马上就来了。

经营不善的环球航空遇到财务困境,开始推出比美国航空便宜了 10-20% 的票价,藉机抢市场。现在只有四种票价可以比较,谁最便宜,一目了然。

因为定价简单,价格战开打

美国航空当然不愿意挨打,旋即推出超低价回应,还一度被指控为恶意定价而吃上官司。各家公司都竞相降价或推出优惠方案,史上最惨烈的价格战于是爆发。

那一年,美国航空业的整体亏损高达 50 亿美元。同年 9 月,就在「价值定价」推出的五个月后,美国航空放弃新制,各家公司纷纷回到过去的做法。

航空业有一个特性,就是飞机的载客量是固定的,一班飞机只要没办法坐满,多载一名旅客的额外成本微乎其微。理论上,在机票无法顺利卖完的情况下,业者很容易会克制不住,为了抢别人的旅客来填补自己的空位而降价。但人人降价整个产业的收入就会缩水。即便多数的业者能自制,也难保不会有像环球航空这样的「害群之马」出来搞破坏。

複杂的票价其来有自

正因如此,航空业长期以来才演化出极其複杂的票价结构,而且价格还要随着时间浮动,让旅客难以捉摸。 注

除了複杂的票价结构,航空业者还发展出累积里程培养忠诚顾客等不同的策略,来降低价格战的威胁。

增加比价难度可以让至少一部分旅客在订机票时,更着重在行程、便利性、服务等面向,这样业者面对价格竞争的压力自然会减轻。

换句话说,你要把价格战打成资讯战

该怎幺做?尽量让自己的产品在规格和範畴上与别人不同,就像机票一样。

让我们来看一个例子。网路上能搜寻到的台湾包种茶大致上可以分成平价和高价两个等级。以容量来说,平价的茶叶大多是每罐 75、150 或 300 公克。这些数字有什幺意义?茶叶在批发市场是用斤两计价,而一两是 37.5 公克,因此常见的平价茶叶容量正好对应到二两、四两与半斤,可以和传统的度量单位接轨。

但是,那些主打礼品市场的高价茶叶,不只在包装上各具特色,容量也不时会出现标新立异的数字,像是 40、50 或 60 公克,完全无法换算成「两」的整数倍。

这样做会让人很难凭第一眼印象就比较出高价茶叶到底谁比较贵、谁比较便宜。单位价格的资讯变模糊,消费者自然会把注意力从价格转移到产品特色、设计与评价等其他面向,厂商竞价的压力因而减轻。

与众不同的规格也要有与众不同的定价

但事情还没有完。前述的价格策略长期演化下来,会让一部分的消费者被制约,凡是看到标準规格的包装自然联想到平价,看到与众不同的规格则就联想到高价。一旦消费者建立起这样的认知,你更是应该要依循潜规则去设计自己的产品规格和价格。

从包种茶的例子我们可以再整理出一项原则:如果你的优势在成本低廉,那幺你的产品规格可以和别人一样,甚至是故意和别人一样;但如果你的优势在品质与特色,你就需要与别人不同,哪怕只是一点点。

规格不同能让你的价格很难与其他厂商直接比较,有助于避免价格战,而这个「不同」还能强化你想带给消费者的独特印象。

结语

价格是最直接的比较基準,可是一旦消费者在交易过程中都把焦点放在价格,就会忽略掉产品的其他特质。其实大多数的品牌或商家,强项都不在价格,因此定价时更要策略性地将价格战转化为资讯战,否则不就是拿自己的弱点去打仗吗?

 

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